靠网红爆品走红，又获巨头投资，气味图书馆香水“真香”吗？

获香水巨头投资，气味图书馆获得成功之“钥”？9月14日，天眼查信息显示，气味图书馆完成数千万美元B轮融资，此轮融资由西班牙香水巨头PUIG独家完成。从百万爆款到巨头注资，国产香水品牌气味图书馆发展可圈可点。但从目前来看，气味图书馆走的依然是国内大多香水品牌路线——低价，靠网红爆品走红。如何打造品牌影响力，提升产品竞争力，成为气味图书馆后期需要考虑并解决的问题。

气味图书馆旗舰店截图

获香水巨头PUIG独家投资

天眼查信息显示，气味图书馆此轮融资由西班牙香水美妆集团PUIG独家投资，指数资本担任独家财务顾问。

据了解，PUIG是西班牙美妆及香水巨头集团，成立于1914年，在全球设有26家分公司，产品销往150个国家及地区。该集团旗下香水品牌包括英国百年香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根），L'ArtisanParfumeur（阿蒂仙之香）等；同时也包括了英国奢侈化妆品牌CharlotteTilbury、德国化妆品原料品牌Derma（德玛）、希腊美容保养品牌Apivita（艾蜜塔）、法国天然护肤品牌Uriage（依泉）等。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，香水巨头的注资，在一定程度上意味着气味图书馆近年来获得不错的发展，与投资集团有一定的匹配度。对于气味图书馆而言，除获得资本层面支持外，在技术、研发层面也将获得PUIG的支撑。

就此次投资情况及未来发展规划等问题，北京商报记者对气味图书馆进行采访，但截至目前并未收到回复。

资料显示，气味图书馆成立于2009年，是国内最早涉足香水的玩家之一，2015年、2017年，气味图书馆分别获得清科创投和广发证券、天图资本的千万元融资。

目前，气味图书馆已形成3条主要的产品线，分别为香水、香氛身体护理和家居香氛，并在全国多个一线城市设立近80家线下门店。

虽发展十年有余，但气味图书馆被人们津津乐道的产品依然是几年前的“凉白开”系列香水产品。

2017年底，气味图书馆推出“凉白开”系列香氛产品，一经推出，便成为现象级爆款产品。2018年“双11”，“凉白开”卖出40多万瓶，2018年全年累计销售超100万瓶，该系列产品销售额占到品牌销售的三成以上。

值得一提的是，继“凉白开”系列产品之后，气味图书馆虽然先后推出了“白砂糖”“豆浆”“西红柿蘸白糖”等香水系列，并利用“新国潮”趋势迎合消费者需求，推出大白兔、德克士等多款联名香水，但在销量、流量层面都远不及“凉白开”的热度。根据气味图书馆淘宝旗舰店数据，凉白开香水月销量为7000+，大白兔香水月销量为1000+，白砂糖香水月销量为27、豆浆香水月销量为62。

博弈香水市场

中国香水市场依然潜力巨大。据分析机构欧睿公司的数据显示，2020年中国香水市场规模约为109亿元，预计2025年有望增至300亿元以上。

随着香水市场崛起，国内也涌现出一些自带流量的小众品牌。譬如野兽青年，凭借橘子汽水、绿豆沙、手指饼干等国人熟悉的儿时怀旧气味获得不小的流量；擅长打造东方气味美学的“观夏”也凭借百万级订阅数量、十万级忠实用户实现达60%的复购率。

不过，当前国内香水品牌基本走低价高性价比的路线。北京商报记者了解发现，气味图书馆大部分香水产品在150元上下；观夏香水产品大部分在300元以下；野兽青年香水基本在百元上下。反观国际大牌香水，基本在500元以上。

伍岱麒表示，外资香水品牌凭借着多年的技术研发积累，目前在国内香水香氛市场占据主要地位。而本土的品牌更多的是以中低价切入市场，停留在中低端领域，暂时还没有实现较好的发展。

数据显示，在中国香水市场中，国际品牌占据了70%以上的市场份额，Chanel、Dior和Hermès等奢侈品牌几乎是所有消费者“香水初体验”的首选品牌。显然，在香水市场，气味图书馆还有很长的路要走。

或许意识到上述问题，气味图书馆将此次融资用于持续研发以当代中国文化为基础的原创香氛产品、打造线上线下联动的体验式消费场景、推进国际供应链的优化与整合以及建设人才团队等项目。

在战略定位专家、九德战略定位咨询公司创始人徐雄俊看来，气味图书馆凭借多年经验积累，已经有了不少的粉丝，如今又获得香水巨头青睐，想要实现再造爆款有着很大的可能。但在伍岱麒看来，在香水香氛市场，企业塑造的品牌影响力很重要，依赖网红爆款发展模式的主要还是新兴品牌，这种发展模式主要是通过特殊的气味进行差异化、小众化营销，很难塑造成经典香水香氛品牌，而香水香氛市场往往更注重经典品牌。

北京商报记者郭秀娟张君花

气味图书馆，要保护的何止商标

撰文 / Ieren.L

编辑 / 彭潇横

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

商标注册申请失败后，气味图书馆陷入了两难境地。

日前，从国家知识产权局获悉，香水品牌气味图书馆关联公司北京奕天世代商贸有限公司（以下简称：奕天公司）所申请的「气味图书馆」第3类注册商标于1月6日被宣告无效。

这意味着，气味图书馆在日用品行业不再享有商标权保护，多年耕耘的品牌知名度和名誉正在遭受山寨假货的冲击，而品牌却难以拿出商标权名正言顺维护，气味图书馆或将面临改名抉择。

曾位列天猫国货香水TOP1

改名意味着要舍弃品牌十四年来绝大部分努力，留给他人做嫁衣。这对品牌创始人娄小芝来讲，是最差的选择。

回溯到2008年，当时的国内香水香氛是一个海外品牌绝对垄断的行业，大部分香水品牌都来自美国和法国，其中迪奥和香奈儿是消费者中最受欢迎的两个品牌。与此同时，市场规模正在呈12%以上的速度逐年递增。

意识到国内嗅觉产业还是一片空白，2009年开春，娄小芝带着少量创业启动资金，在最前卫的北京三里屯开了一家名叫「气味图书馆」的小店。创业初期，娄小芝亲自在店揽客。长时间与顾客接触下来，她意识到，味道本身对于消费者来讲没有任何意义，意义来自味道背后产生的情感联想。

出身于新西兰奥克兰大学艺术系的娄小芝，是一个心怀浪漫色彩的人。

她表示“有人很喜欢旧衣柜的味道，里面好像装着小时候爬进爬出的外婆家衣柜的回忆；有人喜欢夏日雨后泥土的清新，里面好像裹挟着小时候雨停招呼伙伴出门玩耍的欢乐。这种气味和记忆的现象，官方解释为「普鲁斯特效应」，气味一般具有独特的能力，可以解锁以前已经遗忘但最生动、饱含情感的回忆。”

娄小芝最终决定在产品设计上将香味场景化，通过场景构建消费者的情感共鸣完成最终消费。她多次向外界表示：气味图书馆的方向一是做有大众基因的品牌；二是做中国人的产品，最终要做的就是把记忆中的味道还原出来。

在中国香水市场规模加速扩张的大背景下，气味图书馆于2017年推出第一个明星产品——凉白开系列。该系列以平淡、朴素的味道打动年轻消费者，为品牌迅速打开市场知名度，同年气味图书馆进军洗护市场。

紧接着，2019年六一儿童节推出与大白兔品牌联名的香氛产品。产品得天独厚的大众属性给消费者带来有关童真和爱的回忆，大白兔系列产品再度出圈，开售20分钟售出2.5万件。

公开资料显示，2019年气味图书馆全年收入高达4.8亿元，较2018年同期增长65%。2021年还获得西班牙香水美妆集团PUIG的B轮独家投资，品牌3年蝉联天猫国产香水TOP1。

商标专用权到期，

气味图书馆该何去何从

我们再回归风波事件本身，此次风波主要是因为品牌商标专用权「气味图书馆」在2020年11月20日已经到期，与此同时名下的多个相关商标被撤销、宣告无效，或正被提出撤销和无效宣告申请，进入审查程序。

气味图书馆在商标到期后立马再次向知识产权局申请「气味图书馆」第3类商标注册，并接连申请了六百多件商标申请，其中包含“氣味圖書館”“氣味圖書館DEMETER”“氣味圖書館SCENT LIBRARY”“气味图书室”“气味吧”“SCENT LIBRARY”等被广泛应用于产品、广告宣传、门店展示的商标。

通过国家知识产权局公告可知，涉事商标「气味图书馆」此前已经通过再申注册，后来因种种原因被其他单位或个人申请了无效宣告，很可能与以下事件有关。

2021年，「气味图书馆」与同为香水行业且名字相仿的「气味博物馆」打了一起关于商标权官司。

气味图书馆表示湖南金捷智谷商业管理有限公司使用“气味博物馆”作为店招并用于产品包装和标识的行为侵犯了“气味图书馆”商标专用权，最终本案以气味图书馆方失败告终。

对方律师表示原告注册的“气味图书馆”属于行业通用名称，不应为一家所独占。与此同时，对方律师还建议客户对原告“气味图书馆”等商标提起无效宣告程序。后原告的“气味图书馆”系列商标先后被国家知识产权局和北京知识产权法院以缺乏显著性等理由宣告无效。

我们以“气味图书馆”第17917508号商标作为搜索关键词，发现奕天公司拥有183件相关商标的申请记录，仔细检阅该183件商标的流程状态发现，早期绝大部分申请的商标已为失效、被撤销和未能正常续展状态，而新近申请注册的商标又基本受到异议申请。

这不由让外界质疑，气味图书馆已经创立十余年，商标申请为何还如此不稳定？

其实对于香水行业来讲，我国目前司法界的主流观点并不将香水的气味纳入著作权的保护对象；而品牌名称、外包装和商品名称更易获得知识产权保护。但关于“氣味圖書館”“气味图书馆”商标的相关争议自创立以来就纷繁复杂。

主要围绕的争议点是因为“氣味圖書館”“气味图书馆”和英文商标“SCENT LIBRARY”非常容易被消费者理解为“用来征集、典藏、陈列各种各样气味或具有各种气味的场所”，而用在指定品牌或商品上缺乏商标应当具备的显著性。

基于《中华人民共和国商标法》相关规定，国家知识产权局最终于2020年底在「气味图书馆」商标到期后对该商标宣告无效。后续四年时间里，奕天公司多次提交商标异议申请，国家知识产权局对该商标有效与否进行了多次审议，2024年1月6日，国家知识产权局最终维持原意，这场关于商标权的纷争终于落下帷幕。

侵权与被侵权，

国货香水下一步该怎么走

在商标权纷争同时，气味图书馆也被扒出根本不是原创。

他最早是做国外香水品牌Demeter Fragance Library在国内的代理。Demeter是纽约的一家香水公司，他们在全世界各地收集了800多种气味，做了一个真正的“气味图书馆”。而国内气味图书馆的灵感正是来源于此，目前国内气味图书馆品牌也售卖Demeter的产品。

直接复制Demeter Fragance Library的品牌中文名和产品外包装，甚至售卖Demeter的大部分产品，却打着原创国货香水品牌的噱头。在年轻消费者民族自信逐渐提升的当下，这样的操作估计很难受到消费者认同。

除此之外，不少国货香水香氛品牌更是在抄袭侵权的边缘“跃跃欲试”。

2022年上半年，国货香氛品牌观夏的植物精粹系列香膏被指与三兔的禁步香膏系列产品在外观设计上有不少相似之处；而野兽派自创立至今更是多次被指抄袭，受到国内外不少创作者指控。

追根溯源，这抄袭侵权的背后剑指国货香水品牌产品力不足的问题。

以气味图书馆为例，自2019年六一儿童节和大白兔奶糖联名款出圈后，后续四年就再没出一款像凉白开和大白兔这样的出圈产品，数次联名（与三丽鸥旗下知名 IP Hello Kitty 推出虎年限定版“喜气”；携手SOMERSBY 夏日纷推出西瓜味联名礼盒；和王者荣耀合作款礼盒等）都属于圈地自萌的程度。

而对于香水品牌来讲，有三款左右的热卖经典款是非常重要的引流方式。比如Chanel也卖香水，但是她的主打香水只有三款：浓香（嘉伯丽尔）、清香（Coco）、醇香（No.5），宝格丽、Dior等其他大奢品牌也是如此。因为对于香水这种非刚需、气味相似的东西来讲，只有三种的时候，无论线上还是线下转化率都是最高的。

而气味图书馆天猫线上和线下实体店陈列有近百款产品，由于外包装和味道相似，转化率相当低。国货香水香氛品牌观夏和野兽派也或多少存在这样的问题：经典款不够经典；产品区分不够明显。

总结：

在“贩卖空气”这条路上，国货香水品牌还有很长的距离去追赶。经典是需要时间来沉淀的，更何况气味图书馆的凉白开和大白兔奶糖两款系列产品经市场验证是足以打动中国消费者的。在时间的瓶身里调配、过滤，假以时日国货品牌一定会交出那道独属于中国人的经典味道。

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